职场之上 营销之下:猎聘的生意经

  现代广告通论认为,广告是经济的晴雨表,若放在互联网圈,广告更是竞争的温度计。

  从移动互联网刚起势时的信息入口之争开始,高强度的广告大战几乎是所有赛道的必经之路。毫不夸张地说,北京地铁就是中国互联网风口的展示窗。

  与出行、二手车等赛道不同,招聘行业的广告大战可谓旷日持久,多年来,平台间彼此短兵相接,每到招聘季,都会演变成一场大型的色彩之争。

  铺天盖地的海报,猎聘的靓丽橙,拉勾的清新绿,51job的柠檬黄,智联的科技蓝...令人目不暇接,并且从地铁、户外一直蔓延到私域朋友圈,至今都没有丝毫结束的苗头。

  在一众色彩势力中,猎聘是营销玩得最溜的选手,这家从线下猎头业务起家的平台,在科班出身的一把手带领下,一路高举高打,如今已是市值77亿的资本弄潮儿。

  但拨开眼花缭乱的烟雾弹,在这个平台型赛道里,前程无忧与智联招聘凭借网络效应和资源壁垒,多年来把控大半江山,如今更用资本碾压后来者,而猎聘,仍在二线 初尝险境

  如今说起猎聘,标签很多,58系,经纬系,宝洁系,上市系等等,而在2008年,27岁的戴科彬从宝洁离职接手时,其只是58旗下一个名不见经传的小网站,主营线下猎头业务。

  彼时,成立才3年的58同城也远未达到今天这般的市场地位,并且正跟赶集网打得死去活来,在线招聘行业是第一代开拓者前程无忧、智联招聘和中华英才网们的天下。

  2010年,不甘做猎头的戴科彬,在经纬的扶持下,砍掉了线下业务,开始向互联网转型。这位后来被称为“招聘营销第一人”的广东青年,也由此开始给团队注入了浓厚的营销基因。

  次年,猎聘网上线,不同于侧重于中低端的58和赶集,其瞄准中高端人才市场,首创「企业+猎头+用户」的三方互动模式,并从一开始就选择高举高打,拉来江南春、邵亦波等商业领袖代言。

  在连续获得3轮经纬领投的融资支持后,处于上升期的猎聘跑得飞快。不过,瓶颈也很快到来。由于缺乏管理经验,戴科彬在2013年遭遇了前所未有的难关。

  快速扩张到上千人的团队,指数级地放大了猎聘的管理黑洞,所以,当明星创业者许单单带着拉勾网开始起飞的时候,猎聘却不得不按下暂停键,调结构,顺组织。

  而有着「招聘界小阿里」之称的猎聘,也正是在那个时候,奔赴杭州开启了一场求教之旅,学习阿里的企业文化。

  多年后,在猎聘上市时戴科彬回忆这段经历说,如果当时没有迈过这个坎,就不会有后来的猎聘。

  2014年,从阿里取经归来的猎聘重新出发,但市场环境却开始变得更加复杂。 全球最大的职场社交平台领英高调进军中国,智联招聘成功登录纽交所,坐稳行业第二把交椅, 新生力量中,BOSS直聘、脉脉相继上线,而拉勾网拿下两轮融资后,正在攻城略地。

  不过,戴科彬不愧是营销科班出身,其亲自下场为猎聘代言,再次开启了大规模广告轰炸,成功拿下华平资本领投、经纬跟投的7000万美元C轮融资,由此站稳脚跟。

  接下来,猎聘进入发展快车道,三年间,不但凭借「猎聘同道」完成了向移动端的重心转移,随着「面试快」「入职快」等产品的上线,B端服务体系也初现雏形。

  而在此期间,行业也经历了一轮大洗牌。传统的三强争霸场面不再,智联招聘与前程无忧在第一阵营强强对峙。掉队的中华英才网,被58收入囊中,并在资本的撮合下,与赶集合并,共同卡位3亿蓝领市场,始于2005年的第二波行业浪潮落幕。

  新势力开始搅动风云,拉勾网已完成2.2亿C轮融资,一边在移动端补课,一边开启多元化。领英中国的本土化产品赤兔正如日中天。BOSS直聘也已跨越寒冬,斩获5轮融资,正开始逆袭。

  不过,在平台初步成型的基础上,猎聘最终领先半个身位,2016年,手握3000万用户的猎聘率先冲到D轮,成为这波新势力中的首个独角兽。

  两年后,猎聘顶着港股科技人力资源第一股的光环登陆港交所,37岁的戴科彬,也终于在他创业的第十个年头,凭借32亿的身价登上2018年胡润百富80后富豪榜。

  杰克·特劳特的定位理论,被称为有史以来对美国营销影响最大的观念。所谓定位,其实就是隔离竞争并占领用户心智,在这方面,戴科彬和他的猎聘可以说是特劳特最忠实的门徒。

  2011年,当猎聘第一次出现在公众面前的时候,江南春喊出的这句广告词——上猎聘 你就是精英,自此让「精英」与「猎聘」画上了等号,定位之精准让广告圈的人至今都津津乐道。

  正如戴科彬曾在复盘时说的那样,猎聘的营销从来都有章可循。在打完早期的大佬科普牌和自代言感情牌后,配合业务重心向移动端转移,猎聘在2015年开启第三轮广告攻势。

  后面的故事其实就是大众熟悉猎聘的过程,其凭借《北上广不相信眼泪》和《猎场》两部大剧的植入顺利出圈,而胡歌代言「猎聘同道」的橙色风暴更让其从一众平台中成功出位。

  在猎聘所营造的BHC三方生态里面,平台通过C端获客,但不依赖C端赚钱,本质是2B的业务。C端流量可以通过高举高打来实现,但是B端都是理性的企业主,广告是不管用的。

  所以实际操作层面,猎聘赖以生存的B端业务产品「面试快」、「入职快」,都是通过线年,为推广「面试快」,猎聘狂撒1亿补贴,约合当时全年三分之一的总收入。

  相对于C端明面上的广告烧钱,B端的销售地推也是更大的资金黑洞。历年财务数据也显示,猎聘B端的销售费率远高于C端的营销费率,以2015年为例,二者分别为72.6%、45.5%。

  作为陪伴猎聘10年的投资人,经纬曾多次公开表示看好这种撮合交易模式的前景,但在2017年以前,猎聘从未实现正的经营活动现金流。

  现代营销学之父科特勒认为,营销与产品是一体的,对于2B业务来说,服务即是产品,所以当三者合而为一的时候,形成的是先发者的天然屏障,也是后来者的噩梦。

  强悍如华为,当年在通信领域面对巨人思科也是几经辗转,最终通过农村包围城市才敲开一线生机。其实,猎聘的境况类似,只不过其选择的是从城市包围农村的路线。

  当然,好处在于避开了与前程无忧、智联招聘等巨头的正面刚,有更多的腾挪空间。但即便是在一个相对蓝海的高端市场上,猎聘过得也并不容易。

  由于高端人才需求弹性较大,传统的猎头业务以线下为主,线%,首先要做的便是教育市场,其实,在早期两个阶段的广告轰炸中,猎聘做的都是这么一件事。

  可品牌的沉淀绝非一日之功,由于背书不够,猎聘的获客成本明显高于同行。上市前三年,前程无忧B端销售费率区间在25%~30%,而猎聘的这一费率区间则在50.7%~72.6%。

  2018年上市后,品牌效应有所增强,加上猎聘也在有意识地控制成本,其费率有所下降,而若综合B端与C端,2019年猎聘的销售及营销总费率仍高达47.8%。

  毫无疑问,这极大地压缩了猎聘的利润空间。事实上,猎聘直到上市前才勉强扭亏为盈,并且,虽然卡位一个毛利高达80%的高端市场,其净利润率仅在8%左右,远低于同行。

  2018年6月,在猎聘港交所敲钟的前一天,戴科彬在公开信中以「奋斗青年」四个字勉励团队重新出发,然而上市当天,猎聘股价便遭遇破发,此后更是一路下行。

  如今,上市不到两年,猎聘市值已缩水一半。在一个强周期的赛道里,经济环境下行的影响固然不容小觑,但市场对其增长前景的疑虑或许才是更重要原因。

  首先,相对于基数庞大的中低端市场,高端人才市场的盘子很小,总体目标用户规模不过两千万左右,可以说,猎聘的市场天花板本身就相当低,而当前已然开始显露不利信号。

  2019年,猎聘B端付费客户规模为5.18万,虽然总体上仍保持增长,但7.3%的增速与上年同期的20.9%相比明显下滑,受此影响,猎聘的营收增速也开始放缓。

  这意味着,在模式是否能跑通、盈利能力还未持续得到验证的情况下,猎聘的高增速已经不再。

  不过,猎聘应该早有心理准备。2017年,猎聘推出个人简历咨询服务,开始向C端人才付费拓展,不过,目前这项业务的效果并不明显,其C端用户的付费率仅为0.5%。

  高端市场也不会永远都是蓝海。在猎聘的模式下向中低端市场延伸,猎头的效用不明显平台将丧失竞争力,而一旦其他玩家向上走,则将让其遭受挤压,如今看来,这已是一种必然。

  早在2013年智联招聘便以子品牌「卓聘」切入中高端市场,去年其又推出一款主打猎头业务的产品「今日猎头」,近身试探意味明显。

  而行业龙头前程无忧则入股了拉勾网,二者的联手也必将再次给中高端市场增添变数。

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